במהלך הסרטים בשבוע שעבר, אשתי ואני התייחסנו לסרט מקדים לטאבלט Surface של מיקרוסופט. עם סגנון "מאחורי הקלעים", הפיצ'ר של המיני הציג את הצגת המודעה הטלוויזיונית האחרונה של החברה: הריקוד הלא-סנסי של הסט במשרד. כשישבתי מבולבל מהגאווה שיוצרי מודעה זו ניסו להקרין, שאלתי את עצמי שאלה חשובה: מה קרה לעזאזל בשיווק טק?
למרות שייתכן שמסע הפרסום האחרון של מיקרוסופט היה הקש ששבר את גבי העייף של הגמל, הוותיקים ברדמונד הם ללא ספק העבריינים היחידים. כמו ביצועיה בוול סטריט חסר הערך והמחסור בחידוש האחרון, גם אפל איבדה את היתרון בכל הקשור לשיווק, ואני לא היחיד ששמה לב לכך.
אדמן קן סגל, שסייע בפיתוח הקמפיין המפורסם "Think Different" של אפל בסוף שנות התשעים, הצהיר מוקדם יותר השנה כי המשווקים שנשכרו על ידי קופרטינו בשנים האחרונות לא הצליחו לשמור על ההובלה שלהם על פני מתחרה סמסונג:
אמנם אתה עדיין יכול לטעון של- Mac ו- I-מכשירים יש המון ערעור, אך אינך יכול לטעון שאפל עדיין לא ניתנת לערעור בכל מה שקשור לפרסום. העובדה היא, שנוגעים בה - לעתים קרובות וביעילות - על ידי לא אחר מאשר סמסונג.
קח לדוגמה את המודעה האחרונה של אפל בפרופיל הגבוה: "מוזיקה בכל יום". המודעה היא קולאז 'באורך דקה של אנשים מכל רחבי העולם המבצעים פעילויות שונות כשהם לובשים את אוזני הלבן הידועות. המודעה מכוונת למוזיקת פסנתר רכה ומנסה להעלות תגובה רגשית מהקהל. כמו מודעות רבות ומוצלחות, "מוסיקה בכל יום" שוכח את פרטי המוצר ומנסה להצביע על נקודה פשוטה יותר ו"גולמית "יותר. הבעיה, למרבה הצער, היא שהנקודה שהמודעה מנסה להצביע כבר לא משמעותית.
פדריקו ויטיצ'י של מקסטוריות תיאר את המודעה עם יציאתה לאור:
מדגיש כיצד מוזיקה יכולה להשתלב בצורה חלקה בחיינו בזכות מכשיר שנשאבים לעתים קרובות בכיס, מונחים על שולחן או מחוץ למקלחת, או משותפים עם חברים. גיבור המודעה אינו האייפון כשלעצמו: מדובר באנשים שסומכים עליו כדי ליהנות מהמוזיקה שלהם.
מרבית הצרכנים כבר יודעים שאפל פופולרית. השיווק של אפל אמור לתת לצרכנים סיבה לבחור את ה- iPhone ו- iOS.
זה הסבר מושלם ל"מוזיקה כל יום ", אבל, כאמור לעיל, המסר הזה לא רלוונטי. לפני חמש שנים, ההודעה הזו תהווה מודעה נהדרת. לפני שנתיים-שלוש, אולי פחות מכך. היום? למי איכפת? הרעיון שהמוזיקה שלנו יכולה להיות איתנו בכל מקום שאליו אנו הולכים טבוע עכשיו בתרבות העולמית. כל סמארטפון, כל נגן מדיה וכל טאבלט, מכל יצרן, יכולים לאחסן ולהשמיע מוזיקה. רעיון זוג אוזניות ונדנדה למנגינות האהובות עליך לפי דרישה הוא רעיון כמעט אוניברסאלי. איננו זקוקים לדקה מוצקה של שוטטות רגשית, והמודעה לא עושה דבר כדי להראות מדוע המוצרים והשירותים של אפל משפרים את החוויה הזו.
ולאפל יש מוצרים ושירותים מצוינים . חנות iTunes היא הפופולרית ביותר בעולם; האייפון הוא אחד העיצובים הטובים ביותר לסמארטפונים; אפליקציית iOS Music, בשילוב עם שירותים כמו iTunes Match, היא חזקה ויעילה להפליא. אז מדוע לא להציג תכונות אלה? לא אכפת לי ש"יותר אנשים יהנו מהמוזיקה שלהם באייפון יותר מכל טלפון אחר ", כפי שמציין קו המספר היחיד של המודעה בסוף; מרבית הצרכנים כבר יודעים שאפל פופולרית. השיווק של אפל אמור לתת לצרכנים סיבה לבחור את ה- iPhone ו- iOS.
מה שמחזיר אותנו למיקרוסופט. למשטח, כמוצר מהדור הראשון, בהחלט יש פגמים. אבל בסך הכל מדובר למעשה במכשיר נחמד למדי עם עתיד פוטנציאלי מבטיח. למרות כמה בעיות עם Windows 8 / RT, אשר בתקווה יתקנו בעדכון ה- 8.1 (המכונה "כחול"), Surface הוא אחד הטאבלטים הבודדים שנוקטים גישה רצינית לפרודוקטיביות ולריבוי משימות. אז מדוע לכל הרוחות מיקרוסופט בוחרת לשווק אותו באמצעות מודעות כמו זו?
כל מה שאני יכול לומר מהפרסום הזה הוא ש- Surface ככל הנראה גורם למשתמשים לחוות התקף קשה כלשהו. יש זמן מסך קצר המציג גיליונות אלקטרוניים של נטפליקס ואופיס, אך הצופה מודאג כל כך מה"ריקודים "המטרידים עד שהמסר החשוב יותר אודות יכולות המוצר אבד.
אמנם, מיקרוסופט אכן מפרסמת מודעות טובות הרבה יותר עבור מוצריה, כמו המודעה האחרונה שנקראה "דמיין:"
"דמיין" פוגע בכל הנקודות העיקריות: מה המכשיר, מה הוא יכול לעשות, והכי חשוב, מה הוא יכול לעשות בשבילך . תמיד יש מקום לעוד הומור או רגעים בלתי נשכחים, אבל בסך הכל זה יעיל. אבל מעולם לא ראיתי את המודעה הזו ששודרה בפועל בטלוויזיה. מדוע מיקרוסופט נותנת את מרבית זמן האוויר שלה לשטויות על התקפים?
המודעות הטובות ביותר של התקופה האחרונה היו מודעות שמאזן בין הומור, רגש והסבר .
עקבתי אחרי תעשיית הטכנולוגיה, בתפקיד אישי או מקצועי, יותר מ -15 שנה. אני בדרך כלל יודע על מוצרים לפני שאני רואה שיווק במיינסטרים עבורם ובכל זאת, עד לאחרונה, תמיד נהנתי מרבים מהפרסומות והקמפיינים השיווקיים של חברות הטכנולוגיה הגדולות.
בשנה האחרונה בערך הבנתי ששיווק טכנולוגי, במיוחד ממלכים לשעבר כמו אפל, כבר לא מעניין. קמפיינים מעולים עדיין צצים מעת לעת - כמו מודעת "קרב החתונה" של נוקיה, או מודעות "הדבר הגדול הבא של סמסונג" - אך מאמצי השיווק העיקריים של שחקנים גדולים כמו אפל ומיקרוסופט הפכו משעממים, מעצבנים, במקרים מסוימים, מטריד על הסף.
מודעות לא חייבות תמיד להיות תיאורי פיצ'רים פשוטים, וחלק מהמודעות היעילות בהיסטוריה התבססו על רעיון רגשי יחיד נטול פיצ'רים. אבל דרוש רעיון מיוחד וחשוב מאוד כדי להתחמק עם מודעה כזו, ואף אחד מהיבול הנוכחי לא מתקרב. באופן כללי, המודעות הטובות ביותר של התקופה האחרונה היו מודעות שמאזנות בין הומור, רגש והסבר , כמו מודעות "קבל Mac" מהעשור האחרון.
זה לא אומר שמודעות כמו "קבל Mac" היו אמיתיות לחלוטין, אבל לפחות ניסו להדגיש את "הסיבה" על ידי דיון בתכונות והיתרונות של מק, כמו היעדר וירוסים, כללו אפליקציות כמו iPhoto, ו- היתרון של אפל חנויות ובר הגאונים. השווה גישה זו שוב למסעות הפרסום הראשיים הנוכחיים של אפל ומיקרוסופט. האם המכשיר קל יותר? האם הוא קטן יותר או גדול יותר? האם זה מהיר יותר? האם זה עולה פחות? האם זה מספק חוויה ייחודית שלא ניתן למצוא בשום מקום אחר? תשכח משאלות אלה; הנה כמה ריקודים מטופשים. "
אני שורש עבור אפל, עבור מיקרוסופט וסוכנויות מודעות בכלל. מכשירים וגאדג'טים מדהימים יותר יוצאים כעת מאי פעם, ובכל זאת נראה כי השיווק של ההתקדמות הללו נסוג. לחזור למסעות פרסום ישנים אולי לא זו התשובה, אך הנתיב הנוכחי הוא כמובן. אולי הגיע הזמן "לחשוב אחרת" שוב.
